소비자의관여도와구매의사결정과정
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작성일 20-11-21 08:32
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관여도는 사람, 대상 그리고 상황의 함수로써, 이 세 요
인들은 모두 고려되어야 한다.
소비자가 고관여 제품을 구입할 때는 광범위하고 자세하게 정보를 탐색하여 합리
적인 구매의 평가가 싫을 때 행동으로 옮긴다.
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소비자의 관여도와 구매의사결정과정
목차
* 소비자의 관여도와 구매의사결정과정
Ⅰ. 소비자의 관여도
Ⅱ. 구매의사 결정과정
1. 필요의 인식
2. 정보탐색
3. 대안의 평가
1) 보완적 방식
2) 비보완적 방식
4. 구매
5. 구매 후 행동
* 소비자의 관여도와 구매의사결정과정
1) 소비자의 관여도
관여도(involvement)란 특정 상황에서 자극에 의하여 유발되어 인지되고 지각된
개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준으로서 소비자 행동에 effect을 미치는 개인
적 심리상태의 정도, 동기부여수준, 흥미의 정도, 개인적 중요성의 정도를 반영하는
concept(개념)이다.
2) 구매의사 결정과정
소비자들의 구매의사결정과정은 필요의 인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매의사
결정, 구매 후 행동의 5단계로 설명(explanation)할 수 있따 소비자의 구매과정은 구매행동 이전
부터 구매 후 과정 등 지속적으로 연결되어 있따 따라서 marketing 관리자들은 소비자
들의 제품구매결정 단계에 대한 이해뿐만 아니라 필요인식 단계에서부터 구매 후 행
동의 전 과정에 걸친 이해를 갖지 않으면 안 된다된다. 그러나 저관여 제품의 경우는 대개
정보를 탐색하지 않고 행동으로 행한 후에 제품을 평가한다.
(1) 필요의 인식
의사결定義(정이) 첫 단계는 욕구가 발생되는 문제인식(Problem recognition) 단계이다.
소비자는 특정사안에 대하여 자기가 바라는 이상적 상태와 현재 상태의 차이가 어떤
수준(threshold) 이상이 될 때 문제를 …(skip)
다.
관여도는 흔히 고관여 제품(high involvement product)과 저관여 제품(low involve-
ment product)으로 구분하는데, 이것에 관해 충분히 이해를 해야 한다. 따라서 제품의 관여도
는 하나로 정해진 것이 아니라 주어진 상황과 시간, 공간에 따라 개별 소비자의 태도
에 의해 결정되므로 상대적이라고 할 수 있따 소비자 의사결정을 이해하는 데는 관
여도 concept(개념)이 매우 중요하다. 여기서 관여도의 주체는 개개인의 개별 소비자이다.
